El secreto de la metáfora para hacerte creer
Metáfora, vieja amiga
Si leíste “metáfora” y tuviste flashbacks a la clase de Lenguaje en secundaria, dile adiós a esa imagen mental ahorita mismo porque aquí te voy a revelar los 3 trucos que aprendí de Skittles, Budweiser y Red Bull con la querida figura literaria.
Me refiero a las metáforas que ni sabes que son metáforas. ¿Te ha pasado alguna vez que tienes que describir algo y no te acuerdas de la palabra o no sabes cómo describirlo entonces usas una comparación? Ahí está la metáfora.
Según mi otra vieja amiga, la RAE, la metáfora es la “aplicación de una palabra o expresión a un objeto o concepto, al cual no denota literalmente, con el fin de sugerir una comparación y facilitar su comprensión”.
Las metáforas están en las conversaciones de todos los días. Existen cuando le digo a mi hermana (fiel contribuyente al contenido de La Tintorera) que “mi hija es un torbellino”; existen cuando soy un “mar de lágrimas” porque me quedé sin series en Netflix; y existen cuando mi amiga me dice que la playa a donde se fue de vacaciones es “el paraíso de la vida”.
Usamos comparaciones para agregarle sentimiento a la conversación, en especial si somos guatemaltecos y nos encanta ponerle drama a las historias que contamos. De la misma manera, las marcas también han hecho de las suyas para diferenciarse de la competencia y revolver las emociones de su audiencia usando metáforas con las que podemos identificarnos.
En las metáforas de campañas o slogans de marketing, las palabras y los visuales se usan para decir de forma implícita (o explícita) que su producto, servicio, marca o empresa es algún otro concepto. Es decir: la metáfora se usa para asegurar la promesa del sentimiento que va a provocarle a su cliente al comprarle.
Estos son los 3 trucos que he aprendido hasta ahora sobre la metáfora para poderla aplicar al storytelling de cualquier mensaje:
Skittles - Taste the Rainbow
Con tantos dulces de colores de dónde elegir, Skittles supo diferenciarse del montón con un poco de humor usando los atributos de su producto. Esta metáfora sirve para crear una experiencia sensorial en las personas que la leen: ¿saborear colores? Provoca curiosidad, es más interesante que una descripción literal y es una lectura fácil.
El truco de Skittles: usar un concepto universal de felicidad, como el arcoíris, para compararlo con su producto.
Budweiser - King of Beer
¿Es cierto? No (para mí). ¿Funciona? Totalmente. Al establecerse como el rey de la cerveza, de forma automática nos pinta una imagen en la mente de autoridad y de superioridad, sin importar que no lo sea. Asociar a la realeza con su producto hace que de forma inconsciente pensemos en su competencia como inferior, porque rey solo hay uno.
El truco de Budweiser: usar un concepto universal de superioridad, como la realeza, y aplicarlo a su marca.
Red Bull - te da alas
No sé tú, pero yo hasta entono el “te da aaaalas” como el anuncio cada vez que lo leo. Ese es el impacto que ha tenido esa metáfora a lo largo de los años (desde los 80s, para ser exacta). Me acuerdo que vi el anuncio de niña y le pregunté a mi mamá porqué daba alas esa agua gaseosa. Cuando me explicó, todo tuvo sentido y yo era una niña. Si una niña entiende tu metáfora, lo estás haciendo bien.
El truco de Red Bull: usar un concepto universal, como el de volar, para compararlo con el beneficio/ resultado que da su producto. 100 puntos.
Si analizamos los 3 trucos de estas “powerhouses”, es evidente que el denominador en común es el concepto universal. Como las historias, los sentimientos “simples” o “comunes” son los más poderosos para transmitir mensajes, en especial cuando se trata de un producto o servicio global*.
*Y hablando de global, aquí va una pequeña anécdota del error que cometí con las metáforas:
Hace poco, tuve un cliente de otro país de Centroamérica y usé el concepto de la “estrella Norte” en una metáfora, refiriéndome a una “guía”. Mi cliente jamás había oído el concepto y por obvias razones no aprobó la metáfora. Este es un clarísimo ejemplo de la importancia del concepto “global”, ¡ja! Para la próxima, ya sé (y tú también) que la clave del éxito es quedarse con símbolos y emociones mundialmente conocidas.
Eso es todo por hoy, nos vemos la próxima semana en tu buzón de entrada.
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