#54: De vuelta a lo básico
De copywriting a storytelling, una introspección
Aunque en el 2018 mi carrera dio un giro inesperado hacia el mundo del copywriting, me tardé en entender que no era tanto el vocabulario cuidadosamente seleccionado del copy sino la historia detrás de cada texto lo que funcionaba.
No estudié para ser copywriter y tampoco estudié mercadeo. De igual forma, no confío en las personas que dicen que “ya saben lo que hay que saber de mercadeo” porque lo estudiaron en la universidad hace 5,10,15, 20 años. Podría decir que yo también lo estudié en mi maestría, pero jamás me atrevería a decir que “ya sé lo que hay que saber”.
(Uso comillas porque me he topado con esos comentarios en reuniones de trabajo).
La realidad es que el mercadeo tiene muchas ramas y en los últimos años me he enfocado en aprender sobre el pilar que cuenta la historia sombrilla de una marca; el famoso storytelling.
He leído libros, visto MasterClasses, tomado cursos en línea y tengo que confesar que, aunque sí ayuda muchísimo la teoría y ver ejemplos de marcas comerciales exitosas con sus historias, lo que más me abre los ojos una y otra vez son los formatos ajenos a la venta directa. Es decir, novelas, series, música.
Según NatGeo, el storytelling es una experiencia universal del ser humano y, “casi siempre, las historias se usan para entretener, informar o educar”. En esa definición no está “vender”, pero sí lo considero una vía para cumplir ese objetivo. Poemas épicos, cantos, rimas, leyendas, religiones, proverbios, ¡instrucciones! Está en todos lados.
Conforme avanzaba mi carrera de copywriter, me empecé a topar con el feedback continuo de “suena muy a ventas” en cada proyecto que trabajaba. Entendí que, poco a poco, me había obsesionado con la idea de ser persuasiva para vender más más más.
¿Lo peor de todo? Yo odio que me ensarten textos y mensajes para vender más más más. Así que después de una racha másomenos con mis proyectos, regresé a Spotify.
Sé que Taylor Swift ya es mención recurrente en este espacio, pero aproveché el hype de sus re-recordings para desglosar su storytelling y entender en dónde estaba la magia.
Esto fue lo que saqué después de analizar en forma y fondo (como los poemas que nos obligaban a analizar en secundaria, con todo y sílabas y con todo y rimas) las canciones de Red, Reputation, 1989 y Folklore, entre otros:
a) Imágenes, imágenes y más imágenes: sin fotos mentales, no hay historias. La clave está en hacer que el lector se imagine en un lugar o en una situación con la que se pueda relacionar.
b) Las emociones son la harina del pastel, no el topping: primero se define la emoción que se quiere transmitir y el mensaje gira alrededor de ella; ahí nace la historia.
c) La creatividad ya no es opción, no puede faltar: “agosto pasó rapidísimo” versus, “August sipped away like a bottle of wine”. Y si estamos en estas, he escuchado “my tears ricochet” 150 veces en la última semana y no me dejan de sorprender las metáforas creativas en cada estrofa.
Hace meses empecé a hablar de storytelling y a trabajar en más proyectos que estaban buscando esas historias que los diferenciara del montón. En ese tiempo, no olvidé los elementos persuasivos del copywriting sino más bien los adapté a esa búsqueda de crear historias que de verdad movieran algo en la mente (¿y espíritu si se puede?) del lector.
Esta semana regresamos a los orígenes del “porqué” de La Tintorera y de Redactiva porque de vez en cuando cae bien un chequeo interno sobre el enfoque de nuestro trabajo.
Por si todavía quedaban dudas, seguimos andando y seguimos hablando de storytelling.
Esto es todo por hoy, nos vemos el próximo miércoles en tu buzón de entrada a las 7am hora GT.