#92: ¿Cómo está usted?
Por favor, no me trates de usted
Ese fue el primer diálogo que tuve con la mamá de mi mejor amiga en la universidad. Como guatemalteca, en mi cabeza el trato de vos, de tú y de usted es una jerarquía muy marcada de respeto, de confianza y de tradición.
Pero resulta que esa jerarquía que nos sale tan natural a los chapines no es la norma en otros países de Latinoamérica.
Para la mamá de mi amiga peruana, el trato de usted la sacó de onda y hasta se ofendió (no en mal plan) un poco. Tratarla de usted la hizo sentir de 100 años.
En Guatemala usamos el usted en ambientes profesionales, por edad o por nivel de confianza con una persona.
Pero claro, hay excepciones. Por ejemplo, a un jefe que tuve 3 años mayor que yo lo tuteaba porque la brecha entre 25 y 28 años no muy existía. O que a la fecha trate a una buena amiga de usted porque ridículamente así nos tratamos desde que somos niñas. En fin.
El caso es que, si son chapines entenderán las obvias razones por las cuales traté de usted a la mamá de mi amiga. Por supuesto que me obligó a tutearla y yo me moría de la pena cada vez que tenía que usar el tú con una señora.
Eso no se usa aquí.
Muchos países en Latinoamérica solo tienen que lidiar con el trato de tú, entonces no hay que pensarlo mucho. Pero como con las jerarquías y las formalidades que surgen en el mundo real, en Guatemala también tenemos que lidiar con el vos, el tú y el usted en la comunicación de marcas.
Les pongo dos ejemplos de trabajos que hice con clientes en donde el trato con el lector/su público objetivo fue una gran parte de su éxito:
1. Industria: desarrollo inmobiliario.
Objetivo: crear textos que conectaran con un grupo objetivo muy específico en una zona más específica aún de la Ciudad de Guatemala.
Lo que hicimos: luego de un montón de investigación, entendimos que la mejor manera de hablarle a ese cliente potencial era con el trato de usted.
Lo que me llevo de ese proyecto:
Sabían perfectamente bien a quién le estaban hablando y a qué estaba acostumbrado a escuchar esa persona (un trato formal de usted)
Querían “recrear” un vecindario como del “tiempo de antes”, en donde la nostalgia formaba una gran parte del proyecto
Fue un éxito rotundo porque de principio a fin la comunicación fue exclusivamente de usted
Industria: tanque de pensamiento sin fines de lucro
Objetivo: crear una campaña que conectara con jóvenes estudiantiles para incentivarlos a formar parte de su programa.
Lo que hicimos: cambiamos el trato “institucional” de la organización de “tú” y se cambió a uno de “vos” solo en llamados de acción y textos llamativos para capturar la atención.
Lo que me llevo de ese proyecto:
El target era el ideal para el trato de vos porque es un trato de usan a diario
La mezcla de vos y tú funcionó para el objetivo de los textos
Sus anuncios jalaron mucho más tráfico
La gran conclusión es que el trato es un gran tema en este país. Pero lo bueno es que se puede usar como una ventaja y crear narrativas distintas (o más bien, naturales para el chapín) jugando con el vos, el tú y el usted.
¿Y lo mejor de todo? Incluso puede ir cambiando conforme va pasando el tiempo, así como cuando me rehusé a tratar de usted a mi esposo y él se rehusaba a tratarme de tú.
(Gané, ya nadie se trata de usted en esta casa).
Eso es todo por hoy, nos vemos el próximo miércoles a las 7am hora GT.